试论比较广告的有关法律问题
张志松
在市场竞争日趋激烈的今天，广告的功能和作用日愈明显，但同时也对广告操作的规则带来了震荡和冲击。比较广告是广告活动中的一种特殊而新型的现象，这是市场竞争的规则使然，它反映了一个市场过程。但不可否认，比较广告在现有的广告法律制度中或显苍白或显底气不足。比较广告是耶非耶?笔者试作粗浅探讨，以冀广告立法顺应形势发展潮流。
一、比较广告概述
何谓比较广告，有人通俗地概括为：甲企业在作广告时将自己的产品与乙企业的产品进行比较，以说明自己产品的优势。1国家工商局在1993年发布的《广告审查标准》(试行)中专门就比较广告的比较原则、比较内容和比较方式作了具体规定，但未对比较广告的含义作出明确的说明。对此，欧共体《比较广告议案》的解释是：任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。加拿大将比较广告定义为：在广告中把广告所宣传的产品和同一竞争领域内的其它产品相比较。上述概括基本上反映了比较广告的固有内涵，但略显简单。笔者认为，要对比较广告作出准确的定义，应明确：1?比较广告的比较者与被比较者必须是同行业的商品经营者或服务提供者，即比较主体具有对应性；2?比较的对象必须是属于同一竞争领域内的相同或相似的商品或者服务，即比较之处具有可比性；3?对比较的内容应以具体事实为基础，且应对此作出相应的证明，即比较内容具有客观性；4?比较的目的必须是说明自己商品或服务的优势，从而达到占领市场的目的，即竞争具有明显的排斥性。上述四方面是构成比较广告的必备条件，因此，比较广告可定义为：广告主在发布的广告中将在同一领域内自己与他人经营的商品或提供的服务进行比较，以说明自己商品或服务的优势而排斥他人的广告。从比较广告的表现形式看，比较广告可分为直接比较广告和间接比较广告两大类。直接比较广告，是指商品的经营者或者服务的提供者在其广告中“指名道姓”地与竞争对手的商品或者服务进行比较的广告。间接比较广告，是指商品的经营者或者服务的提供者在其广告中与不特定的同一行业的竞争对手的商品或者服务进行比较的广告。比较广告作为一种广告操作手段，必须符合广告法律规范的调整要求，应符合广告法的基本准则，特别是应符合公平、正当竞争的原则。
在讨论比较广告的属性时，必须澄清以下两个问题：
1?关于直接比较的问题。前已论述，直接比较是比较广告采取的一种比较形式，目前理论界对其的取舍存在着争论，我国立法采取的是禁止主义。《广告审查标准》(试行)第32条明确规定：“广告中的比较性内容，不得涉及具体的广告或服务，或采用其它直接的比较方式。”对此，笔者认为这种立法态度不利于广告活动的竞争。直接比较只不过是一种比较的形式，只要其比较的内容和目的符合真实合法、正当竞争的原则，应允许之。即使直接比较对竞争对手商品的质量、性能、特点、成份、功效等进行了全方位的描述，只要这种描述是真实客观的，且没有丝毫的诋毁，就不是不正当的竞争，也不构成对被比较者的名誉和信誉的侵害，相反，这在一定程度上还能刺激和鼓励被比较者改进商品，这是市场的竞争规则体现。纵观世界各国的广告立法，允许比较广告存在的国家对广告的直接比较也多持容纳态度，如《美国广告代理协会对制作对比广告的政策方针》规定：“当指出所对比的产品的名字时，它应是市场上存在的作为有效竞争的一种产品”，“广告应就产品有关或类似的性能或成份进行比较，面对面，点对点”。鉴于此，我国立法应弃禁止主义而采允许主义。
2?关于在比较广告中使用最高级形容词的问题。比较广告必须真实、明白，不得误导消费者。不正确地使用最高级形容词，是不实、含混广告的一个具体体现，因此，一些国家和地区禁止在比较广告中使用最高级形容词，如《香港无线电广播广告实施标准条例》规定：“对于有关产品所做的说明，不应使用它们是最好的，最安全的，最迅速的或在涉及到其他产品的比较时，不应无根据地使用类似的形容词的比较级、最高级，歪曲事实。”我国的《广告审查标准》(试行)第四章“比较广告”没有明确规定对使用最高级形容词的广告词予以禁止，但我国《广告法》第7条却明确规定广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语，且该条的禁止性规定为广告的准则之一。可见，我国采取的也是一种禁止性做法。随着市场的扩大、竞争的深入，这种禁止性规定在实践中日益暴露出弊端，它妨碍了市场主体进行正当竞争的积极性，特别是对那些利用专利技术、专有技术或技术秘密研制开发的产品且当之无愧称得上“最高级”的无疑是一记当头棒喝，这对于促进技术进步，实现社会资源的合理配置无疑起着阻碍约束作用。因此，世界上一些国家考虑到这种因素，进行了变通做法，在其广告立法中允许广告使用最高级形容词，但有限制。如《加拿大广告准则》规定“在广告中使用最高级形容词时，应当注意与比较广告遵循同样的准则”，“使用最高级形容词应尽可能具体，以便拿出足够的证据”，“如果最高级形容词无法证明，就不应该使用”。《英国广告活动准则》在有关比较性广告的条款中规定“使用优秀、最优秀等字眼时应真实反映该产品的质量并能提供证据。我国广告立法应借鉴之而加以修订完善，以允许其合理存在。
二、比较广告的合法性判定
比较广告的价值首先在于它的商业性和社会性的双重功能，通过比较广告，可以引导并刺激消费，沟通产销渠道，鼓励竞争，提高生产经营的管理能力，帮助建立同公众的友好关系，提高公众对企业的信任度，促进社会生产力的发展。但只有符合法的价值与精神，比较广告才能实现它的价值。因此，合法性是比较广告存在和发展的生命力，判定比较广告的合法性尺度在于如何界定比较广告的真实性、限制性和侵权性。
1?真实性。比较广告必须真实、明白，不得误导消费者。这是比较广告合法存在的前提和基础，否则就是不实含混的广告。比较广告要具备真实性，应做到：首先，比较的内容必须以具体事实为基础。广告主必须对商品和服务的特点及有关方面做客观比较，比较的论点必须建立在可以证实，以及不得被不公正选择的事实的基础上，不但应说明对比的是什么商品或服务，而且应说明是在什么基础上进行，对比的内容和条件不能人为地有利于某商品或服务而不利于另一商品或服务。其次，比较的内容必须具有证明力。比较广告中指名的商品或服务必须确定是相互竞争的，而且应拿出实在的数据来支持所作的宣传，任何结论必须有据可证，能够对比较的准确性提供令人信服的论据。对使用最高级形容词的比较广告应具备权威部门出具的研究数据和认证结论。《香港广告商会广告实施条例》明确规定：各种情况下的比较物应该能够证明，并由研究和统计证明支持。再次，比较必须全面。其中包括对自己不利的比较。广告操作既然选择了比较的形式，则必须是有针对性的毫无保留的比较，亦即美国广告法律规定的“面对面，点对点”，某方面具体的比较中确实是自己的商品或服务优于他人，则应允许比较广告“以己之长，攻人之短”，反过来，如果自己在某方面不如别人，则也应广而告之，包括对商品或服务的瑕疵之处，这完全取决于比较广告的公平竞争原则，但应注意这有别于其他的广告操作形式。其他的广告操作形式可以扬长避短，即对自己商品或服务的不足之处包括瑕疵之处可以加以隐瞒，这是广告的合法促销手段，并不违背公平竞争原则，但对易引起人身伤害等安全事故的内在缺陷则应明确加以说明。
2?限制性。比较广告在允许其存在的情况下，必须加以严格限制，否则将会造成不正当竞争行为泛滥。比较广告的限制性是特指比较广告所涉行业范围的限定，即某些特殊商品不得发布或限制发布比较广告。从世界各国的广告立法看，一些与人民生活密切相关的特殊商品均被严格限制发布比较广告。我国的广告法也对某些产品的广告内容作了较为苛刻的限制规定。笔者认为，立法对比较广告的限制应区分两个层面。第一，绝对限制，即禁止使用。这主要针对药品、医疗器械、农药等一些直接关系到人民生命健康的特殊商品，对这些商品的广告约束至为重要。浙江省工商局、省卫生厅于1998年7月底联合对省内几大媒体发布的医疗广告进行了抽查，在抽查的1251条医疗广告中，违法广告就达1062条，违法率达到84?9％。在被查出的违法广告中，有的医疗广告就使用了比较的语言：“治疗方法是总结传统疗法的缺陷，成功地独创一种疗法”、“其他减肥方法有效一时，失败长久，某某减肥药是当今快速有效减肥的佼佼者”等，贬低传统或其他治疗方法，欺骗和误导公众。2由于医药、医疗器械等商品的特殊属性，即使上述这些商品广告的比较内容真实，但基于彻底保护人民生命健康的目的，也应绝对限制使用，故我国《广告法》第14条规定：“药品、医疗器械广告不得有下列内容：……(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的”；但对农药产品未作出比较内容的禁止性规定，根据《广告审查标准》(试行)对此的禁止性规定，结合《广告法》第17条“农药广告不得有下列内容：……(四)法律、行政法规规定禁止的其他内容。”我国《广告法》对农药广告也规定不得采用比较的形式。第二，相对限制。这主要针对烟草、食品、酒类、化妆品等商品，对这些商品(烟草除外)，我国《广告法》只是笼统规定“内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语”，对烟草广告则禁止通过传媒发布或在公共场所设置。但均未对上述这些商品在符合有关规定情况下发布比较广告作出相应的规定。笔者认为，这些商品不能与医药品、医疗器械、农药等特殊商品一概而论，应允许它们发布比较广告，但与其他商品的比较相比应规定严格的限制条件，即对这些比较广告的真实性必须作出全面而科学的论证，要对《广告法》第10条“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语、应当真实、准确、并表明出处”的规定加以细化，绝不允许使用笼统而概括性的词语，广告主必须准备足够的证据以说明在广告中出现的任何描述、声明或说明。但不得对“安全性”进行比较。
3?侵权性。前面论及的比较广告的真实性和限制性是其合法性的内在要求，比较广告的侵权性则是判定其合法性的反面尺度，比较广告一旦偏离了广告法律规范的调整要求则构成侵权。实践中，比较广告的侵权性主要表现在：(1)以自己商品或者服务的长处与竞争对手商品或者服务的非关短处相比，即对比的内容没有针对性，违背“面对面，点对点”的要求，如某厂在为其产品所做的广告中称：“我厂生产的产品与××厂生产的产品相比，在质量、性能等方面具有……优点，而××厂生产的价格昂贵，没有售后服务。”(2)不说明比较内容只表现结果，如“作为新生代的××空调，已远远超越了松下空调”的广告词，未对××空调的性能、特点等内容加以说明；(3)违背事实、片面夸大、无根据地引用最高级形容词，如××牌洗衣粉的广告称：“世界首创，国家专利，堪称最高质量，与现有市场上的所有洗衣粉相比，是唯一的无毒洗涤用品。”其实，该洗衣粉根本不具国家专利，且含有一定的毒素，“世界首创”更是无稽之谈；(4)对比性诋毁。实践中常见的是广告主通过拿自己产品或服务与竞争对手的商品或服务的某些特点进行不真实、不全面地比较，来诋毁他人商品或服务声誉的行为，如甲厂生产的全自动洗衣机的综合性能明显不如乙厂生产的同类洗衣机，但甲厂在为其洗衣机所做的广告中称：“用乙厂的洗衣机洗衣噪声大、震动大、实在不合算，用甲厂的洗衣机舒适、宁静，孰优孰劣，消费者自然明白。”其实，乙厂生产的洗衣机噪声震动完全符合有关标准。除此之外，诋毁还表现为诋毁他人的资信状况、生产技术水平、经营管理的水平和信誉、个人名誉等。
三、比较广告与虚假广告的关系
所谓虚假广告，就是广告主对其经营的商品或提供的服务作虚假宣传的广告。虚假广告违反了广告法对于广告的真实性的最基本的要求，实践中与比较广告极易混淆，其实，两者是两个不同的法律概念。
1?比较广告与虚假广告的区别
(1)价值归属不同。比较广告只要符合真实性和限制性并遵循正当竞争的原则，就是合法广告，只有对竞争对手构成了侵权，比较广告才是违法广告，因此从发布比较广告这一行为的性质上讲，是一种普通的民事行为，其法律效力处于两种状态，若侵权，则是违法民事行为；若不侵权，就是民事法律行为，所以，比较广告的价值处于或合法或违法的不确定状态。而虚假广告则是违背广告真实性原则的广告，是一种当然的违法广告。因此，发布虚假广告是一种违法民事行为，故虚假广告的价值处于确定的状态，这种状态就是违法性。
(2)表现形式不同。比较广告的表现形式有两种，一是直接比较，二是间接比较，注重的是是否与同行业的商品或服务进行了比较，而不管这种比较是否真实合法。而虚假广告的表现形式则多种多样，有消息虚假，即所宣传的商品或服务根本不存在；品质虚假，即广告宣传的商品或服务没有达到广告中所说的质量标准或技术标准；功能虚假，即所宣传的商品或服务不具备广告中所宣传的功能；价格虚假，即消费者购买商品或者服务所支付的对价与广告中所说的价格不符；证明虚假，即广告假借他人的言论或者采用其他欺骗性的证据宣传商品的质量、功能等。虚假的表现形式在于它的虚假性，至于是否进行了比较，则无关紧要。
(3)针对对象不同。比较广告针对的是同行业的竞争对手，即比较者与被比较者必须是具有竞争性行业中的商品经营者或服务提供者，比较主体具有对应性，且比较内容具有可比性。直接比较广告针对的对象是特定的，间接比较广告针对的对象是广泛的，但总体上，比较广告针对的对象是确定的。而虚假广告针对的对象既可以是确定的，也可以是不确定的，其目的在于片面夸大自己，误导和欺骗消费者，其针对的对象要根据其实施的手段和形式来确定。
2?比较广告与虚假广告的相似特征
(1)目的相同。比较广告无论是合法广告，还是非法广告，无论采取直接比较形式还是间接比较形式，目的均是为了增强自己的竞争实力而占领扩大市场，虚假广告的目的也是如此，而非为了实施不正当竞争而扰乱市场经济秩序，只不过主观动机有过错，实施不正当竞争仅是其手段，比较广告与虚假广告虽然采取了不同的手段，但目的却是殊途同归。
(2)一定条件下行为的性质相同。比较广告如果出现下列情形之一者，则构成了侵权性比较广告：以自己商品或者服务的长处与竞争对手商品或者服务的非关短处相比；不说明比较内容只表现结果；违背事实、片面扩大，无根据地引用最高级形容词；对比性诋毁。发布这些比较广告均采取了不正当手段，损害了竞争对手的合法权益，是不正当竞争行为。根据我国《反不正当竞争法》第9条“经营者不得采用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”的规定，发布虚假广告是十足的不正当竞争行为。
(3)侵权的归责原则相同。从广告立法的宗旨看，为了避免受害者的举证困难，督促广告经营者、广告发布者高度负责，谨慎行事，广告侵权采用的是无过错责任原则，这种归责原则都适用于比较广告和虚假广告，虽然构成虚假广告必须具备主观过错的要件，但这与侵权人承担无过错责任，并不排除行为人存在过错的法理相背，侵权归责原则的同一性在于体现广告活动必须公平竞争的精神。
3?比较广告与虚假广告的关联点
比较广告与虚假广告的关联点在于两者在手段的采取和形式的表现上具有兼容性。即侵权性的比较广告比较的内容和比较的结果可能是虚假的，而虚假广告也往往采用比较的形式，两者同归属于不正当竞争的范畴，但这种形式上的关联导致性质的合一并不妨碍两者固有特征的区别。判定一则广告究竟是比较广告还是虚假广告，要综合各方因素加以认定。试看下面一则案例：1998年3月以来，被告某商贸有限责任公司在其筹办拟定6月开张营业的百脑汇资讯广场的招商广告宣传活动中，在穿行于中关村地区的三趟公交汽车320路、332路、302路车体上悬挂广告牌，用醒目的字体称：“现在买电脑，马上后悔”，“NOVA百脑汇资讯广场5月惊喜价!”这一广告宣传引起中关村众多电脑商家的强烈反应，十五家电脑经销商联手指控被告实施不正当竞争行为。3该案原告的代理律师在代理词中指出：“百脑汇”的广告宣传是误导消费者的虚假广告……其苦心策划广告词的初衷是让消费者进行横向比较，吸引消费者去“百脑汇”买电脑而不是对电脑行情进行纵向比较。4受理该案的法院认为，被告使用与客观事实相悖的虚假广告用语，无中生有的向消费者误导，从而使原、被告共同的特定消费群众在购买决策上产生困惑，甚至是对非被告商品与服务的排斥心理，对原告的正当经营造成了侵害，构成了不正当竞争。该案中，被告的广告词中没有明显的比较用语，但并不排斥被告使用了不明显的比较手段，从该则广告的本身特征看，无疑是一则夸大宣传的虚假广告。因此，原告律师和受诉法院虽认为被告进行了不当的比较，但均认定其为虚假广告。
四、比较广告之立法研究
1?世界各国比较广告立法简介
考察世界各国对比较广告的立法模式，无外乎两种：一是禁止主义。这些国家多是欧共体的一些国家，如西班牙、德国、法国、希腊、意大利都明文禁止比较广告。《西班牙广告法》认为“比较性广告属不实广告，这种广告没有产品、服务的根本特征、相近似特点及客观上可展示的特征为依据”，因此予以禁止。法国也在民法中禁止任何对他人“莫须有”的损害行为，禁止比较型广告。《比利时广告法》规定：禁止使用毁坏竞争对手名誉的比较型广告，也不允许使用可能会造成与其他商人或制造商混淆的广告标志和口号。二是允许兼限制主义。一些国家和地区允许比较广告的存在，但在法律上作了一些限制性规定。但对限制的范围规定，各国的做法、侧重点又不一样，《英国广告活动准则》第22条规定：对比性广告对任何竞争对手应当都是公平合理的，而且保证消费者不会被误导。使用“优秀”、“最优秀”等字眼时应真实地反映产品的质量并能提供证据。但英国对药品比较广告却是禁止的。《英国医药广告标准法典》规定：药品广告不得暗示某种药品的疗效优于或相同于另一虽未指示但可以判明的药品；不得以某种药品具有某些方面的优点而宣传其他竞争药品不具有一般的适应性。加拿大的广告法律规定比较广告应符合一般广告的基本原则：公平、真实。除此之外，还对比较广告作了特殊要求。《加拿大广告准则》规定：比较的商品必须确定是相互竞争的且应由研究数据支持；使用最高级形容词应与任意比较广告遵循同样的准则，应尽可能具体，若无法证明，就不应使用。美国联邦贸易委员会认为比较型广告既能鼓励竞争，又能给消费者提供更多的信息，《美国广告代理协会对制作对比广告的政策方针》中规定：对比产品应是市场上存在的作为有效竞争的产品。《联邦贸易委员会法》明确规定：任何不利于竞争者的产品表达必须与事实相符，备有凭据，违者属虚假广告。《国际商会广告行为准则》承认比较广告的合法性，但规定比较广告“不得使对比内容产生误导作用。含有对比内容的广告应遵循公平竞争的原则，对比的内容应以具体事实为基础，而不得以不正当手段选择对比点。”我国台湾只允许做具体比较型广告，《电视广告制作准则》规定“比较广告必须明白指出比较商品之名称及品牌，并应检附有关机关或团体的证明文件”。我国香港地区允许比较广告的存在，《香港广告商会广告实施条例》规定：用一组产品与同一领域里的其他产品做比较在一定环境下是允许的。但香港广告法律对比较广告的可比性、具体事实等作了严格要求，还明确规定比较广告不得使用最高级形容词。
2?我国比较广告的缺陷
我国比较广告的立法活动起步较晚，随着市场经济的深入发展，已日益显露出其滞后性的缺陷。特别是新情况新问题与现有广告法律的规定存在着相当大的偏差，已不能完全适应审判实践的需要。
我国比较广告的最早立法是1987年10月26日国务院发布的《广告管理条例》，其中第8条规定：广告有下列内容之一的，不得刊播、设置、张贴……(六)贬低同类产品的。接着，国家工商局、卫生部于1992年6月1日联合发布的《药品广告管理办法》规定药品广告不得含有贬低同类产品与其他药品进行功效和安全性对比评价的内容和表现形式；国家工商局、国家医药管理局于1992年8月8日联合发布的《医药器械广告管理办法》规定医疗器械广告不得出现有与同类产品功效性能进行比较的言论或画面、形象等内容；由国家工商局发布自1993年10月起施行的《化妆品广告管理办法》规定化妆品广告禁止出现有贬低同类产品的内容。然后是国家工商局于1993年颁布的《广告审查标准》(试行)。该法共有8条专列一章对比较广告作了较为详细的规定，并对药品、农药、医疗器械、医疗、化妆品等广告的对比性内容分别作了禁止性规定。最后是1994年10月27日第八届人大常委会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》。遗憾的是，《广告法》没有吸收《广告审查标准》(试行)关于比较广告的规定，该法总共只有三条涉及比较广告：第12条“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”、第14条“药品、医疗器械广告不得有下列内容：……(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；……、第47条“广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：……(三)贬低其他生产经营者的商品或者服务的……。”该法并未对比较广告作出全面而有针对性的规定。根据比较广告的法律原理，从上述比较广告的立法过程看，我国比较广告的立法缺陷是明显的：(1)法条的简单化。无论是部门规章的《药品广告管理办法》、《医疗器械广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》，还是行政性法规的《广告管理条例》，涉及比较广告的规定均只有一条，作为一般性法律的《广告法》也仅有三条对比较广告作了规定，但条文亦有限，且仍处于“试行状态，何况作为部门规章，其效力又大打折扣。(2)内容的狭窄化。最早的《广告管理条例》第8条的规定，严格地讲，不是针对真正意义上的比较广告，因为它将比较广告的内涵圈定在“违法性”之中，且外延也仅局限于禁止性法律规范，适用范围相当狭窄。其后的《药品广告管理办法》、《医疗器械广告管理办法》提及的比较广告虽在内涵上作了扩张，即不拘于“违法性”，但外延仍局限于禁止性法律规范而且比较的对象只限于药品和医疗器械等特殊商品，适用的范围仍然狭窄。至于《化妆品广告管理办法》则与《广告管理条例》如出一辙。《广告审查标准》(试行)应该说在当时的条件下具有一定的科学性和先进性，但该条例排斥了直接比较广告，并且比较性内容“不得涉及具体的产品或服务”，这在很大程度上削弱了比较广告涵盖的应有内容。《广告法》并未对比较广告作出全面而有针对性的规定，仅有的三条规定也只是些原则性规定，适用范围同样狭窄，较之《广告审查标准》(试行)，是一种倒退。(3)操作的随意性。由于我国的广告法律、法规没有根据比较广告的法律原理作出详尽而全面的规定，使得审判实践对比较广告的合法性与侵权性的界定以及比较广告与虚假广告的判定产生困惑。由于《广告法》没有对比较广告的侵权行为作出概括，又未对其责任的承担作出具体规定，故极易使《广告法》与《反不正当竞争法》和《民法通则》在适用取舍上造成模糊，法律规范的模糊又增加了审判人员的自由裁量权，从而在审判实践中随意操作。
3?我国比较广告立法的模式取向
从开展正当竞争，维护社会经济秩序的广告立法宗旨出发，借鉴世界各国的立法经验，允许比较广告合法存在的合理性是不言而喻的，但应作出一定的限制和禁止，即我国比较广告立法的模式应采取允许兼限制主义，所以，重新审视比较广告，将其充入到《广告法》中，对《广告法》进行修改和完善，乃是我国广告立法的当务之急。笔者认为，对《广告法》的修改完善，基本做法是将比较广告列章规定，建议列在“广告活动”后的第四章，其它依次顺延。其内容包括：原则、比较广告构成要件的具体规定、对使用最高级形容词的特殊要求、对药品、医疗器械、农药的禁止性规定和对烟草、食品、酒类、化妆品的限制性规定。具体可作如下规定：(1)比较广告应符合真实、公平、正当竞争的原则；(2)比较广告必须是同一竞争领域内的相同或相似商品或者服务在特征、功能等方面之间的比较，比较之处应当具有可比性；(3)广告比较的内容涉及具体的产品或服务，及采用其它直接比较方式或对一般性同类产品或服务进行间接比较，必须以具体事实为基础，应有科学的依据和证明；(4)比较广告中使用的统计数据、调查结果或论证结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明作支持；(5)在广告中使用最高级形容词，应与任意比较广告遵循同样的准则，使用最高级形容词的广告内容应详细具体，有足够的证据佐证，若无法证明，不得使用最高级形容词；(6)药品、医疗器械、农药的广告不得出现与其他药品、医疗器械、农药的功效和安全性相比较的内容；(7)烟草、食品、酒类、化妆品的比较广告必须真实准确地提供使用数据、统计资料、调查结果的出处。除此之外，该章还应对比较广告的其他强制性规范和禁止性规范作出规定，使用语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者理解；不得以联想方式误导消费者；不得造成不使用该商品将会造成严重损失或不良后果的感觉(安全或劳保用品除外)；等等。尽量使本章规定的内容全面而详细。为使《广告法》的内容不产生前后矛盾，应删除《广告法》第7条第2款第3项关于使用最高级形容词的禁止性规定和第14条第1款第3项关于药品和医疗器械的有比较内容的禁止性规定。由于在比较广告的侵权责任承担的法律适用上，《广告法》与《反不正当竞争法》和《民法通则》存在法条竞合，给审判实践的操作带来随意性。特别是现行的《广告法》没有对因比较广告而产生的侵权行为作出民事责任承担的具体规定，实践中多依据《反不正当竞争法》和《民法通则》进行裁决。笔者认为，在适用比较广告的相关法律中，《广告法》无疑是特别法，特别法有专门规定的，不宜引用其他法律来裁决，否则缺乏针对性，故应对《广告法》第47条第1款第三项作如下修改：在广告中进行不实不当比较或贬低其他生产经营者的商品或者服务的。当然，一部完整的广告法尚有许多修缮之处，这里不再赘述。
(作者单位：浙江省宁波市中级人民法院)
注释：
1《人民法院报》，1997年11月20日；
2《宁波日报》，1998年8月1日；
3《人民法院报》，1998年6月27日；
4《律师与法制》，1998年第10期。
农业部关于进一步推进农垦节约型社会建设的意见
农业部
农业部关于进一步推进农垦节约型社会建设的意见
农办垦[2005]69号
各省、自治区、直辖市农垦主管部门，新疆生产建设兵团办公厅：
经过50多年的开发建设，农垦已经形成了以农业为主，二、三产业并举，多种经济成分共存的发展格局。由于农垦具有生产规模大、涉及门类广、生产企业多、产业链条长和资源合理开发与高效利用空间巨大等优势，在建设社会主义新农村、推进现代农业建设中，农垦要进一步发挥这些优势，加快节约型社会建设，为促进农垦经济社会的持续协调和健康发展，为社会主义新农村建设提供示范。
一、农垦节约型社会建设的主要成绩和基本经验
（一）土地集约利用水平不断提高
一是坚持科学规划，合理利用土地。许多垦区根据国家的土地政策和法律法规，结合自身实际，制定了中长期土地开发和利用规划，优化配置土地资源，指导和规范土地使用。二是加强耕地质量建设，提高产出率。垦区始终把有机肥施用和秸秆还田作为培肥地力的一项重要措施，大力推广应用，有效地遏制了大田土壤有机质含量下降的趋势，很好改善了土壤的通气性、透水性和适耕性。三是转变种植方式，提高土地利用率。垦区积极发展立体生态养殖、间种、复种等高效耕作栽培模式，挖掘了土地的潜力，增加了收益。四是严格土地管理，强化土地确权工作。土地确权维护了农场和广大职工的合法权益，促进了垦区生产的发展和社会的稳定。
（二）农业节水成效显著
一是加大灌渠防渗改造，提高输水效率。垦区通过加强现有大型灌区续建配套和节水改造，进行干、支渠防渗建设，有效提高了渠系水利用系数。二是积极推广膜下滴灌、地埋式滴灌、旱田喷灌、抗旱坐滤水点灌等高新节水技术，提高了田间节水效果。三是成立用水者协会，创新管理机制。
（三）投入品利用率稳步提高
一是积极开展测土配方施肥。目前绝大部分垦区推广了配方施肥技术，收到了比较好的增产增收效果。二是大力推广节约施药。垦区积极贯彻“预防为主，综合防治”的植保方针，加强病虫害的预测预报，积极推广高效、低毒、低残留农药，提高了防治效果。三是科学合理使用良种。目前农垦主要农作物良种覆盖率达到95%以上，种子机械加工率90%以上，年生产各类种子15亿斤。近些年，农垦系统大力推广精量、半精量播种技术，涌现出一批节本增收的典型。四是推进节能降耗。垦区加强农机日常维护和管理，稳步推进保护性耕作和复式作业等新型农艺农机技术，开展新型机具研制，节能降耗取得新成效。
（四）资源综合循环利用迅速发展
许多垦区充分发挥了产业链条长，资源综合利用潜力大的优势，发展生态经济和循环经济，产业化水平不断提高。甘蔗综合循环利用、生物质气化、稻壳发电、沼气利用成为新亮点。
总结农垦节约型社会建设的成效，主要有以下四条基本经验：
一是树立和落实科学发展观是农垦节约型社会建设的重要思想基础。经过几年的实践，垦区对树立和落实以人为本，全面、协调、可持续的发展观有了更加深刻的理解。科学发展的理念已深入人心，转变发展观念，创新发展模式，提高发展质量，已逐渐成为广大农垦干部职工的自觉行动。
二是强化管理是农垦节约型社会建设的重要手段。节约型社会建设涉及到农垦经济和社会事业的方方面面，我们深刻认识到，必须切实加强管理，一项工作一项工作、一个环节一个环节、一件事情一件事情地抓，才能将各项节约措施落到实处，取得实效，才能在重点领域、重点环节取得突破。
三是技术创新是农垦节约型社会建设的根本途径。垦区在生产中推行的保护性耕作、精量播种、节水灌溉、测土配方施肥、沼气能源建设等实践证明，要使垦区从根本上摆脱目前的粗放型的经济增长方式，必须加大科技创新力度，从技术层面上解决高消耗、高污染、高排放等问题。
四是充分发挥农垦优势是农垦节约型社会建设的有力保障。资源、组织、产业、科技、人才等五大优势是农垦在新时期节约型社会建设中最有利的条件。科学开发利用各类资源，加强组织建设，依靠科技和人才，推进产业升级，农垦经济社会将会获得更快更好地发展，农垦节约型社会发展将会得到更加强有力的保障。
二、农垦建设节约型社会面临的形势
“十一五”时期，将是农垦系统加快发展并且可以大有作为的重要时期，推进节约型社会建设面临很好的机遇。一是国家高度重视节约型社会建设工作。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》、《国务院关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知》和《国务院关于加快发展循环经济的若干意见》谋划了建设资源节约型、环境友好型社会的蓝图，必将为农垦系统进一步加快节约型社会建设营造良好的外部环境。二是垦区建设节约型社会有内在的需求。农垦要实现企业增效、职工增收、示范带动作用增强，更快更好地发展，必须切实转变经济增长方式，高效利用资源，走经济社会协调可持续发展的新型道路。三是农垦系统在节约型社会建设中已具备了良好的基础。农垦在几十年的建设中，从自身实际出发，在节地、节水、节肥、节药、节种、节能和资源的综合循环利用方面做了很多工作，已经取得了很多经验，有很好的发展基础。四是农垦系统建设节约型社会潜力很大。农垦系统分布面广，资源占有和使用量相对较大，产业链条长，产业化发展水平较高，为农垦在今后的发展中节约资源和挖潜创造了广阔空间。
与此同时，我们也要清醒地认识到农垦在建设节约型社会中还存在很多问题，面临着很大的压力。在农垦全系统的诸多产业和领域中，还有很多不够节约的地方，与国际先进水平相比，仍存在资源消耗高、浪费大、污染环境等问题，很多先进科技成果运用还不到位，投入水平也较低，资源节约的紧迫性意识还不够强。同时，农垦还存在体制不顺、机制不活、经济结构不尽合理、经济增长方式比较粗放、基础设施建设滞后、人才缺乏等问题，有效解决资源环境约束和经济社会发展矛盾的任务十分艰巨。
随着我国经济的快速发展，资源约束瓶颈逐步显现，建设节约型社会和谋划可持续发展已是大势所趋。形势逼人，机遇难求。农垦系统要增强紧迫感，抓住机遇，发挥优势，乘势而上，在建设节约型社会工作中取得更大成绩。
三、进一步推进农垦节约型社会建设的指导思想和重点工作
今后一个时期，进一步推进农垦节约型社会建设的指导思想是：以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，认真贯彻落实科学发展观，坚持资源开发与节约并重，把节约放在首位的方针，紧紧围绕农垦经济增长方式转变，以制度创新和科技创新为手段，以提高资源利用效率为核心，以节地、节水、节肥、节药、节种、节能和资源的综合循环利用为重点，大力发展循环经济，建立健全推进节约型经济的体制和运行机制，促进节约型社会建设。
按照《国务院做好建设节约型社会近期重点工作的通知》和农业部对建设节约型农业的指导意见，结合农垦经济和社会发展实际，在今后一个时期特别是在“十一五”时期，农垦在建设节约型社会中要重点做好七个方面的工作。
（一）提高土地集约利用水平
强化土地管理工作。实行严格的土地管理，长期保持基本农田规模；继续完善土地承包关系，延长土地承包期；规范土地流转办法，采取有力措施，促使土地向种田能手和种植大户集中，加快农业劳动力向二三产业转移，推进土地规模经营；加大土地确权发证工作力度，尽快完成农垦土地确权工作；健全土地管理信息系统，开展土地利用动态监测；进一步做好土地利用规划，积极探索土地资产增值增效新途径，努力提高土地资产经营水平。
综合采取农艺、农机、工程、生物等多种措施，切实加强耕地质量建设。建立完善不同用途耕地的质量建设标准，搞好田间水利沟渠、机耕道路、防护林网等基础设施建设；加强农业综合开发工作，加快中低产田改造，加大秸秆还田、有机肥施用力度；加强对东北垦区黑土地的保护，结合国家“沃土工程”和灌区改造工程的实施，建立黑土地合理利用和保护的长效机制；西北垦区要结合国家退耕还林还草、旱作节水工程和其它工程的建设，加强耕地和草原草场的管理，不断提高土地的生产能力。
提高耕地利用效率。逐步建立土地资源集约利用潜力评价和土地利用规划评价指标体系，进一步总结和探索不同地区土地集约利用模式及配套措施；科学布局，调整优化农业结构，加快优势产业区建设；改革传统耕作制度，提高耕地综合产出效率；合理规划建设小城镇，继续做好“撤队并场”工作，积极开展旧址土地的复垦。
（二）大力发展节水农业
加强水利基础设施建设，拓宽和合理利用水资源。积极做好参建和自建的水利工程建设，搞好流域综合治理；继续推进垦区旱田节水灌溉工程和邻近江河湖泊垦区的防洪治涝工程建设；努力做好垦区内大型灌区建设，加快解决续建配套与节水改造问题；搞好垦区境内水库、堤坝的削险加固，提高建设标准；优化农田灌溉水系布局，大力开展灌溉渠道防渗建设，减少输水损失。
全面推广田间节水灌溉高新技术。改革传统漫灌方式，根据地区和作物不同，鼓励畦灌、沟灌、低压管灌等低损耗地面灌溉技术，推广喷灌和滴灌技术；完善不同作物节水控制灌溉技术，并加大推广力度。
加强水资源的保护、污染治理及循环利用。建设水资源监测体系，科学制定基本用水定额；严格限制地下水过度开采；严格控制化肥、农药施用和未经处理的家畜禽粪便对地下水资源的污染；积极开展养殖业和工业废水生态净化处理，进行二次利用。
（三）提高农业投入品利用效率
全面开展测土配方施肥。建立起农业技术推广站、土壤化验室、田间试验网络为一体的测土配方施肥技术体系；探索测土配方施肥的技物结合模式，建立“测、配、产、供、施”体系；进一步提高测土配方施肥的精度，细划土壤小区，建立土壤档案，并依据种植作物、产量情况和田间监测结果，不断修订完善配方，做到定物、定点、定时精准施肥；在搞好垦区自身测土配方施肥工作的同时，也为周边农村农民提供服务。
大力推广节约型施药技术。坚持低毒、低残留、低浓度和生物防治优先的原则，积极推广应用植物农药和微生物农药；推广使用新型施药机械和喷雾助剂，完善技术规范，加强技术培训；在大型垦区提高飞机航化作业水平，努力降低农药用量，提高利用率。
科学合理使用良种。进一步扩大良种覆盖率，提高种子加工技术和良种供应能力；科学确定不同作物的用种量，全面推广麦、豆、棉、玉米等大宗农作物的精量、半精量播种技术，加快推广橡胶籽苗芽接和小苗芽接技术。
千方百计降低农业装备能耗。推进农机标准化管理工作；加大农机装备更新力度，推广大型农机具保护性耕作和复式联合作业；积极推广使用节油和抗磨添加剂。
（四）加快建立集约化养殖生产模式
加快养殖业生产方式的转变，积极推行集约化、标准化养殖模式，发展适度规模经营，提升养殖业生产水平。统筹规划，优化布局，合理安排现代化集约养殖小区建设；鼓励有条件的养殖大户和加工企业建立养殖厂，不断创新经营方式，加速实现规模养殖的进程；积极实施草食家畜全舍饲、半舍饲工程，缩短养殖周期，提高生产效率；推广绿色高效生态畜禽水产养殖技术，加快养殖业良种化步伐，进一步扩大良种覆盖率，提高单产，降低成本，增加效益；改善饲料品种结构，发展人工牧草、青贮玉米种植，进行天然草场改良；大力发展节粮型草食动物饲养，降低饲料和能源消耗；加强疫病防治，强化日常管理，不断提高防治手段和疫情防控能力，建立和完善应急处理机制；建立粪污无害化处理和资源化利用设施，努力创造良好的卫生环境。
（五）切实加强工业和建筑企业节能工作
坚持以信息化带动工业化，广泛应用高新技术和先进适用技术改造提升农垦工业水平。做好工业企业节能降耗和清洁生产工作，重点扶持技术起点高、工艺先进、污染物排放可有效控制的建设项目；积极开发和推广资源节约、替代和循环利用技术，加快企业节能降耗的技术改造，推广锅炉改造、水泥窑炉改造、蔗糖压榨技术升级等节能新技术、新产品，淘汰高耗能设备和工艺；进一步开展节能监测工作，实施工业污染全过程控制，全面推行环境管理ISO14000企业认证；国家和省、自治区、直辖市确定的重点产业化龙头企业要把节能降耗作为企业发展的一个重要方面，明确工作目标，建立考核体系，把每一项节能措施落到实处；结合农垦小城镇建设和撤队并区等工程的实施，进一步抓好建筑工程节材节能工作，按照国家制定的公共和民用建筑标准，搞好工程的设计和施工。
（六）积极发展循环经济
继续培育循环经济集成利用技术创新能力，壮大和延伸农产品加工产业链，探索发展循环经济的有效模式，提升产业化经营水平。坚持开发节约并重、节约优先，按照减量化、再利用、资源化的原则，推进节约生产；加强资源综合利用，形成低投入、低消耗、低排放和高效率的节约型增长方式；植胶垦区要在完成天然橡胶集中加工规划建设任务的基础上，加强新建加工厂的工艺设计，提高天然橡胶资源的综合利用水平，改良烘干技术，节省燃料电力开支；结合“生态家园富民工程”的实施，积极发展户用沼气，推广秸秆气化、固化成型、发电、养畜技术，发展生物质能源；逐步开展大中型畜禽养殖场沼气工程建设，使大多数群众用上洁净能源；积极开发农膜回收利用和可降解技术，确保耕地不受污染；鼓励有条件的垦区进行小规模风能、太阳能等可再生能源的开发试点，挖掘现有资源的利用潜力。
（七）努力创建垦区节约型机关
积极开展垦区节约型机关创建活动。普及节约知识，强化节约意识，细化节约措施，重点做好垦区用水、用电、用材节约工作；完善规章制度，加强机关、企事业单位照明、采暖、制冷、办公设备、用车管理工作；发展电子政务，精简各类会议和文件，改革会议组织方式。垦区机关要带头倡导节约风尚，在全系统逐步形成健康文明、节约资源的消费模式。
四、进一步推进农垦节约型社会建设的主要措施
（一）把农垦节约型社会建设纳入经济社会发展规划。结合垦区经济与社会发展“十一五”规划和其他各项建设规划的编制，把农垦节约型社会工作放到重要议事日程，明确安排，强化措施，逐步形成发展节约型经济的制度体系，使垦区经济尽快走上科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、资源优势得到充分发挥的发展道路。
（二）总结经验，充分发挥典型示范带动作用。利用各种媒体，采取多种形式，广泛宣传先进典型和管理经验，树立资源忧患和节约意识。加大技术和典型交流工作力度，推广成熟技术和做法，以点带面，形成发展节约经济的良好环境，并向垦区周边示范推广。
（三）加大科技创新和管理创新力度。要充分发挥农垦资源、规模、科技、产业和人才优势，因地制宜，在垦区经济和社会发展过程中，加强关键技术创新研究，加快科技成果转化，逐步完善以标准化为核心的各种农业生产模式，加快主导产业新品种、新技术、新模式的集成应用与推广，开创性地推进节约型经济的发展。
（四）增加投入，狠抓关键领域和重点产业。积极争取国家和地方政府、有关部门对农垦重点领域、重点产业的支持，促进产业优化升级，产品更新换代。搞好重点项目建设，对今后新建、改建、扩建工程项目，优先考虑资源节约型项目，鼓励节约型技术的应用，把节约资源的政策措施落到实处。
（五）加强领导，健全制度。垦区要加强对节约型社会建设的领导，增强责任感和紧迫感，抓紧建立健全资源节约管理制度，明确职能部门，强化机构人员，制定切实可行的工作方案，采取综合措施，扎实推进节约型社会建设。
农业部办公厅
二○○五年十一月十五日
